汉堡王 VS 麦当劳：专业互怼50年
汉堡王和麦当劳的互怼，可能在你还没出生的时候就开始了。
这是毛毛的第 347 次推送
你也许已经见过这样一个著名的广告牌：
麦当劳在法国小镇的路边打起了广告，
一个给自己，一个给汉堡王，
还很贴心地在上面标明了行车路线：
麦当劳直行 5 公里，
而汉堡王，
呃…看不清了…可能也就还有 258 公里吧...
潜台词就是，
我麦当劳哪都有店，
而你汉堡王，店少还难找。
“怼精”汉堡王回应得很快，
直接在麦当劳的广告片后面续写了结尾。
一对夫妻按照指示牌开车到麦当劳,
只买了大杯咖啡提提神，
然后继续奔向 253 公里外的汉堡王，
并感谢无处不在的麦当劳续航，
他们才能吃到美味的汉堡王。
这个笑到最后的回击，
毛毛直接给 100 分！
其实汉堡王和麦当劳的互怼，
可能在你还没出生的时候就开始了。
故事追溯到 1940 年加利福尼亚州的圣贝纳迪诺，
当时麦当劳兄弟理查德和莫里斯开设了他们的第一家餐厅“Dick and Mac McDonald”。
直到 1955 年，
在商人雷·克罗克（Ray Kroc）的加入之下，
麦当劳开始在全国范围内迅速扩张，
直至 1960 年，“Dick and Mac McDonald”餐厅正式更名为“McDonald's” 。
而在往后的短短十年间，
克罗克将麦当劳的帝国版图扩展到全球。
▲汉堡王早期logo
在看到汉堡的快餐模式的成功之后，
诞生于 1950 年代中期的汉堡王也不甘落后。
推出招牌大皇堡（Whopper），
并在“汉堡越大，汉堡越好”，
以及“请用双手拿”的经典广告助力下，
汉堡王在美国迅速壮大，甚至将近问鼎快餐业之首。
然而历史总是带一点曲折，
因为迅速扩张，
汉堡王很快陷入资金短缺困境，
在上市失败后，
面对皮尔斯百利公司（Pillsbury Company）为其提供资金的诱惑，
汉堡王接受了合并。
更悲剧的是，
在合并后，皮尔斯百利公司并没有遵守承诺，
反而削减了汉堡王的扩张计划。
时代可不等人，
麦当劳紧接着颇受市场欢迎的“大皇堡”之后，
推出了几乎一模一样但价格更低的“巨无霸”来抢客，
更踩着汉堡王内部领导问题的空隙，
继续迅速扩张，抢占市场。
到 1970 年代早期，
麦当劳的店数已经远远超过汉堡王，
在美国，顾客要吃汉堡快餐，
第一个想到的就是麦当劳。
快餐业的老大地位，也就这样落在了麦当劳身上。
与“第一”擦肩而过的汉堡王，
开始走向了与麦当劳的撕逼之路。
PART.1
撕味道
70 年代，
瞄准了麦当劳自动化却缺乏灵性的机器流水线汉堡，
汉堡王打出了“Have it your way（我选我味）”的对抗性营销，
聚焦在客户的多变口味上，
配料要或不要，想加几层，加什么，统统都能自定义！
除了自定义的口味之外，
还要怎样才能让所有人知道我家大皇堡最好吃？
汉堡王于是丢了个简单粗暴的视频，
连麦当劳叔叔都无法抗拒美味，
乔装打扮来买汉堡王。
就问你狠不狠！
PART.2
撕材料
得意于自己的真火烤，
汉堡王总是逮着机会贬低麦当劳的非真火烤。
有一年的圣诞节，
汉堡王寻思着给麦当劳送一个神秘的礼物，
结果坐着直升机，带着浩浩荡荡的队伍，
唱着改编圣诞歌的《Gift of Fire 》，
在麦当劳门前启动按钮，
Boom！
火焰和炭火烤炉呈现在眼前！
汉堡王戏谑地说：
“因为麦当劳不经常真火烤汉堡，汉堡王从 1954 年以来就开始真火烤汉堡，而现在麦当劳不用隔墙羡慕我们的炭烤技术了，整个炭烤炉都送你，以后你也能做出跟我们一样好吃的汉堡啦。”
麦当劳估计也很火大，
请隔着屏幕感受一下~（虽然现场员工的脸打了马赛克）
PART.3
撕门店
在抢占市场的当年，
汉堡王就是输在资金不足无法迅速扩张门店之上，
这让汉堡王一直耿耿于怀，
以至于后来一直拿自己的门店开刷。
趁着万圣节，
“贱兮兮”的汉堡王居然 cosplay 成自己的死对头麦当劳…
在自己的招牌甚至整家店面盖了一块大大的白布，
画了一道黄色的“M”做眉毛，
最后在身子处写上 McDonald's，
唯独挖了的两个做眼睛的洞洞，
才暴露了它汉堡王的真实身份。
还装幽默地在广告牌上写道：
“BOOOOO！Just kidding. We still flame grill our burgers. Happy Halloween！”（Boom！哈哈，只是开个玩笑，我们还卖火烤汉堡，万圣节快乐哦！）
有网友留言这是自己近几年见过最赞的万圣节装扮！
乔装打扮只是小 case，
丧心病狂的汉堡王还“玩火烧自己”！
只是让我们目瞪口呆的是，
它居然能把自家餐厅着火的危机消息变成了创意广告。
▲以美国宾夕法尼亚门店火灾为素材的平面海报
心血来潮翻出压箱底的过去发生的 3 场餐厅大火新闻图，
加上一句“专注火烤烘焙 63 年（Flame Grilled since 1954）”的文案，
叫板麦当劳的油炸汉堡不正统：
“汉堡王比其他连锁快餐店更易着火，这是因为汉堡王一直坚持真实地烘烤汉堡肉饼。”
▲以美国俄勒冈门店火灾为素材的平面海报
这一玩，
居然还玩出了平面&出版广告金狮大奖…
PART.4
撕速度
叫外卖，除了拼谁家红包大，谁家更便宜，
最重要的就是谁的餐到得更快！
麦当劳就创意十足地做了个海报，
从自家品牌色出发，将 M 做成光轨，
意思是麦乐送快得像闪电。
可是在汉堡王面前，
麦当劳的玩法算相当朴素了…
放飞自我的汉堡王立马在德国推出一支视频广告，
配送小哥以及配送箱都着火了，
路人目瞪口呆，
小哥还若无其事地一路驾驶燃起熊熊烈火的摩托车，
直到抵达顾客门口，
小哥才从配送箱里掏出烤得热气腾腾的汉堡！
不仅再次吹嘘了自家“碳火烤汉堡”的招牌，
还把自己“火速”配送服务，
形象地展现在观众面前。
我只想说，
汉堡王你是用灵魂在卖汉堡啊！
PART.5
玩和解
为了黑对手，汉堡王一直不遗余力。
但是突然有一天，
汉堡王突然向麦当劳“求和”了。
他在《纽约时报》和《芝加哥论坛报》上（麦当劳总部所在地的报纸）各发了一封信，
“情真意切”地向麦当劳表达了自己的邀请。
大概意思是为了爱与和平，
咱们在 9 月 21 日国际和平日这天休战，
合伙开一家快闪店，
就卖两家的招牌汉堡混搭“麦皇堡（McWhopper）”，
赚的钱全都捐给公益组织。
见麦当劳没反应，
还加码出了个视频不停@麦当劳：
“你看看，这想法是不是很赞？包装、衣服、食谱什么的我都想好了，你只需要提供几个工作人员过来做汉堡就可以了，很轻松的！”
对于这种“黄鼠狼拜年”般的鬼点子，
麦当劳一般都是不回应的。
但是汉堡王这一“感人”想法不仅引发媒体的大量报道，
更引来网友的自发站队支持，
一起@了几万遍麦当劳。
结果麦当劳总裁终于出现在 Facebook，
委婉表达了自己最后的倔强：不约！汉堡王我们不约！
顺带把球踢回给汉堡王：
“你这个想法不错，但是我们完全可以干一票更大的，你要不要加入我们的全球和平行动？”
麦当劳的这届公关连网友都看不下去了，
事情最后就在大家给麦当劳点倒赞、吹捧汉堡王的满墙评论里结束，
求麦当劳的心理阴影面积…
汉堡王的这波“机智又鸡贼”营销，
完全可以入选年度心机婊榜单首位！
说到用广告创意来搞事，
汉堡王如果认第二，可能没人敢认第一。
不像肯德基和麦当劳秀的“嘴上没关系，心里mmp”这样的塑料花情谊，
汉堡王在狂怼麦当劳的半个多世纪里，
他只干三件事：
打创意广告；
黑麦当劳；
打黑麦当劳的创意广告。
▲经典广告牌：“能和国王一起用餐，为什么要陪小丑吃饭？”
那为什么国内看不到汉堡王和麦当劳“搞事情”？
因为咱们有广告法呀！
- END -
Ref:
1、The Infographics Show.《McDonald's vs Burger King - What Is The Difference? Fast Food Restaurant Comparison》.
2、YouTube.《Axis Gold 2016 - Burger King: McWhopper》.
3、Alex Wong.《When Burger King Bodied McDonald's : The Burger Wars of the '80s Was a Real Thing》.
4、Design your way.《Burger King vs KFC vs McDonald’s Print Advertising》.
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